龔大中
現任奧美廣告執行創意總監。大學畢業時以一份特別的履歷，讓奧美廣告破格錄用無經驗新人。熱愛跑步，著有《我在跑步》、《當創意遇上創意：創意人龔大中的創意發現誌》。
羅景壬
台灣最具代表性的廣告導演之一。25度於全球各大廣告獎獲得最佳廣告、15度獲頒最佳導演。作品逾900部，包括彎道情人系列、伊莎貝爾喜餅、IKEA、蔡英文競選廣告……等。
廣告並不是文學，但不能抹滅它有一定的存在價值與意義。—— 龔大中
SD：兩位都任職於廣告圈，你們如何看廣告文案？
龔：前陣子我的朋友盧建彰從創意人轉行去當導演，最近還出書，名為《文案力》，請我幫他寫推薦文。因為如此讓我認真思考了文案這件事：在廣告工作裡，文案有兩個意涵，一個是職稱，另一個則是廣告創意裡的文字內容，簡單來說即是「文案，寫文案」，聽起來有點無聊，但重點是如果你對這份工作有嚮往、有興趣，甚至有尊敬，那你寫出來的內容就會不一樣。堪稱夠格的文案，寫出來的文案才有意義，才會展現「文案力」，不然文案會很沒力。
SD：覺得文案沒力的原因？
龔：很多文案會埋怨客戶老是要求修改文案、或總只能寫小小的特賣訊息與瑣碎的內容文字整理，所以就不好好看待這件事。但如果你無法拿出「用生命拼搏」的態度，沒有足夠對自己的文字負責任的心情，寫出來的文案就會沒力。我到現在還是會拿路上的傳單，看看大家都怎樣寫文案，有時看到有趣的文案也會跟同事討論，其實很多人的身分不一定是文案，但他們也很認真的在寫文案。
羅：如果客觀看這件事情，我認同他說的尊敬，但這不容易。我是拍廣告的，算是影像工作者，因此當我看到好看的電影時，我也會很沮喪，覺得別人已經在拍這樣厲害的東西了，自己怎麼還在研究食物怎樣拍看起來好吃。所以能想像一位廣告文案，或許看到好的文學作品時會沮喪，覺得自己的人生在幹嘛。但長時間下來，我想還是能在廣告文案作品裡找到文字的價值與意義。我不喜歡拿傳單，有時候會在一些小咖啡店裡的菜單看到有趣的文案，有的很清新，有的則匠氣。「匠氣」也在我在學校教課的時候有諸多發現：學生的原創性越來越低，但並不是能力變弱的問題，而是媒體更多元，他們便用模仿的方式呈現創作能力。在當中如果能看到一個粗糙但有創造力的作品就會讓人感動。文案對我來說必須雅俗共賞，瑣碎也得寫、功能性也要寫，精神性的也得寫得出來，滿精神錯亂的，不夠有熱忱是無法做到的。
SD：廣告內容除了給創意人偶爾創作慾的滿足，是否也給大眾帶來救贖與娛樂性？
龔：我覺得這是個「雞生蛋，蛋生雞」的概念。我們常講說一個廣告的文案也好、呈現的影響與感受很有時代感，或引領時代趨勢與潮流。但背後執行的人並不會這樣想：我們拍這支廣告並非引領時代潮流，只是反應對時代的感受，甚至連這件事都沒有，可能只是抒發自己的看法。廣告不只是創作，它會透過商業模式的檢驗，可能會成功、可能不賣⋯⋯終歸你所做的、產出的，只是在反應這個時代。我們因為媒體，所以被人們看見，進而達到影響時代。所以感覺是個循環，都是存在的、互相的。
羅：我也覺得都是存在的。樂觀地想，它們是相輔相成的，我說的是環境與廣告。或許廣告塑造更強力的環境，更強力的環境塑造更有力的廣告。避免風險是商業廣告的常識，客戶沒必要去冒險，但有時候冒險或許會更好。例如IKEA之前的廣告「媽媽不要核電廠」，其實客戶並不需要碰這樣的議題，即使當時民調反核民意很高，但對客戶來說，這決定是有風險的。這句文案可以過，我想代表著客戶與我們之間還是有些共同信念存在的，就像我們都希望有強大的夥伴支持自己。要是去抗議，看到崇敬的大人物也來了，都會特別振奮。 另外一個案子，是幾年前的全聯廣告，當時的主題是「我的夢想」，我們找來約九十個素人，請他們在戶外草坪搭建的講台上訴說自己小小的夢想：物質的、金錢的⋯⋯文案都是他們自己寫的，雖然願望在說的是物質，但我跟大中都非常感動。人為了省下那幾塊零錢，或許就只是為了買好一點的麵包給孩子，家人吃這麼簡單，卻是小小的努力累積而成的珍貴。就是這種在意，讓他們寫出了自己的文案。客戶最後只選了二十位播放，雖然已屬難得，但我們還是非常沮喪。這很有趣，客戶的商品再怎麼賣，利潤也跟你無關，但當一個好的創意和執行不能被實踐，你卻是整件事情中最難過的人。
SD：你們覺得文字依舊有力量嗎？
羅：文字的重要性逐漸不被重視是相對性的，從教育語言的角度來觀察，你會發現，孩子一開始充滿感受，但當他學會說「我不要！」從此就慣用這三個字來思考、表述，好可惜。我們對圖像有感覺，但文字依舊是重要的、無法取代的。我們或許認為文字被大量、粗糙的使用，但就「大量粗糙」這四個字，或許對另一個世代來說不存在，他們會從文字中找到新的力量。 像之前幫伊莎貝爾喜餅拍的他他篇（同志伴侶），這是胡湘雲提給客戶的創意。概念源於「願天下有情人終成眷屬。」現在這句話依然適用，而且是個完美的句子，但後來希望可更有力一點、信念一般的口號，符合這個時代。於是「在愛之前人人平等」就這樣出現了。文字是有力量的，或許它不如前者易於傳誦，但依舊有影響力、有戰鬥力。
龔：我覺得文字的力量還是很恐怖；隨便一個新聞標題、社群留言，都可以在全世界引起軒然大波。文字產出後是否有力量，取決於創作者本身。文字是被發明來表達的，所以你想表達的慾望越強，創造出的文字力量越強大。以往我所學的廣告相關課程都教導我們，廣告文案的功用有二：傳遞訊息與娛樂大眾，也就是必須有感染力。現在，在我看來，還要添上一個要素：啟發性；如同前面談到的，寫出更有力量、讓人受啟發的文案。而我的資深文案（前面談到喜歡去糖去冰的女孩）另外又加上第四個要素：時代感。我一看覺得「對耶！」無論幾歲，作廣告還是可以感覺到青春，我們還是可以對年輕人說話、吸引他們的注意。就像羅導已是四十歲、有兩個小孩的大叔，依然可以拍出鼓舞年輕人的廣告。（笑）
廣告有一種記載的價值，記錄下大眾的文字品味、消費生態……你很難再透過其他元素去找到那時代的幽默或用語習慣。—羅景壬
